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信息时报记者 贝贝

新《广告法》实施一年后，广告监管的“紧箍咒”从传统渠道延伸到互联网。9月1日，《互联网广告管理暂行办法》（下文简称《暂行办法》）正式生效，互联网广告的发布被进一步规范。其中《暂行办法》要求，医药、医疗及大健康类广告内容（包括硬广、软文），在未经相关部门审核的情况下禁止在互联网上发布，这意味着健康行业在互联网上做广告不得“任性”。那么，医药健康行业哪些细分行业会受到较大影响呢？

民营医院：

网络“推广”明确为“广告”，部分医院称“营销玩法变了”

据悉，新规实施后，除了医药广告“上网”前需要审核，网上广告还被要求要有可识别性，需要在显著位置标明“广告”。而针对搜索引擎，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。换言之中国互联网医药健康，对于部分依靠百度等搜索平台“竞价排名”的民营医疗机构而言，排在相关关键词搜索页面前列的软文，已不能用“推广”等字眼来模糊其“广告”概念。

近两年来，百度平台上关于“竞价排名”可谓风波不断，其中今年的“魏则西事件”更是将百度竞价排名和莆田系民营医院推到舆论的“风口浪尖”。虽然具有收费性质，但“竞价排名”是否属于广告引起争议讨论，而《暂行办法》无疑对其进行了“定性”。

对于网上“推广”被硬性规定转变为“广告”，部分民营医院“百感交集”。广州某民营妇产医院企划部负责人向记者坦言，搜索平台“推广”确实能吸引到患者，“按照我们对关键词每天发10篇软文的维护方式，理论上会有3到4名患者通过搜索后来到就医，而以前最高峰的时候一天可能吸引10多人”。对于此次《暂行办法》实施带来的影响，该负责人表示暂时仍在观望，“毕竟现在营销的玩法变了，如果医院没有一定技术基础和医疗水平，是没办法持续竞争的”。

广州益寿医院企划负责人彭志策表示，虽然暂时不能评估《暂行办法》对行业带来的影响，但对于定位为“品牌建设”、“辐射和渗透周边社区”的民营医院来说，影响不会太大。彭志策说：“就以我们医院为例，由于患者群大部分是周边社区居民，结构相对固定，而从互联网上引进来的患者很少，因此《暂行办法》实施对我们不会有影响”。

新规除了影响部分民营医院，对部分广告发布者如百度等搜索平台也影响较大。虽然对于《暂行办法》的执行中国互联网医药健康，百度多次在公开场合中表态“坚决拥护”。不过在9月1日，公益联盟代表亿友公益向北京市工商局寄出举报信，举报国内某搜索平台在“付费搜索广告不具备明显标识”，并涉嫌违反《暂行办法》、《广告法》和《医疗广告管理办法》。

对此，亿友公益负责人雷闯接受记者采访时表示，虽然互联网医疗广告是一种合法存在的广告形式，但却存在互联网广告监管难、广告发布者审核把关不严以及相关广告主不自律等问题，这导致了医疗广告违规严重。原因首先是医疗广告主自身问题，其次是作为广告发布者的互联网平台并没有对广告“把关”。“其实目前大部分互联网广告都掌握在几个大平台手中，只要做好大平台的广告监控，就能达到 净化 效果。”雷闯说。

对于《暂行办法》执行，雷闯表示该法规条例实际上是新《广告法》的细化延伸，在条例上对医疗等方面广告有细化规定，至于实际效果要取决于工商等部门的执法力度。

整形美容机构：

新规效果暂不可预判，机构或转向赞助真人秀

除了民营医院外，依靠网络搜索引擎吸引客流量的还有整形美容机构。据记者了解，整形美容行业中，大部分机构总收入的60%~70%流向了搜索引擎，有机构负责人甚至透露：“获得一个有效用户的成本已经达到1万元，有时部分 竞价词点击1次甚至需要999元。”